Wettbewerbsfallen im Mittelstand: Wo Unternehmen besonders gefährdet sind

Mittelständische Unternehmen bilden seit Jahrzehnten schon das wirtschaftliche Rückgrat der Bundesrepublik: So stark wie in keinem anderen Land. Der mittelständische „Goldstandard“ sieht sich speziell in den letzten Jahren aber zusehends mit kontinuierlich größer werdenden Herausforderungen konfrontiert: Ein stärkerer Wettbewerb, konsequent zunehmende Bürokratieanforderungen, immer komplexer werdende rechtliche Rahmenbedingungen und noch dazu eine Gesamtwirtschaft, die inflationsbereinigt in Deutschland seit dem Jahr 2019 nicht mehr gewachsen ist.

Die Gemengelage ist für KMU also schon herausfordernd genug. Da ist es umso wichtiger, vermeidbare Fehltritte souverän zu umschiffen, ohne dabei an Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen.

Wachsende Wettbewerbsintensität erhöht das Risiko

Nie zuvor sahen sich mittelständische Unternehmen in Deutschland einem derart intensiven Wettbewerb wie aktuell ausgesetzt. Das sollte nicht verwundern, schließlich fällt es selbst Deutschlands Vorzeigekonzernen, der Autoindustrie, zusehends schwerer sich gegen die internationale Konkurrenz durchzusetzen. Dabei gilt in Deutschland seit jeher: Geht es der Autoindustrie schlecht, schwächelt auch der Mittelstand – denn viele Unternehmen hängen auf die eine oder andere Weise an der großen Industrie, sei es als Zulieferer oder als Dienstleister vor Ort. Die US-amerikanische Zollpolitik schafft weitere Herausforderungen: Speziell für eine derart stark auf den Export ausgelegte Wirtschaft wie die Deutschlands.

Neben den offensichtlich herausfordernden ökonomischen Rahmenbedingungen warten weitere Hürden im Schatten. Die sind allen voran rechtlicher und regulatorischer Natur. Umso sichtbarer Unternehmen werden, also je mehr Kanäle sie aktiv bespielen, desto größer wird auch das Risiko der rechtlichen Stolperfallen. Von der Webseite, über Social Media, bis hin zu Print, Events, E-Commerce und Co. haben KMU heute viele Touchpoints mit ihrer Zielgruppe. Jeder davon bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich. 

Typische Wettbewerbsfehler und deren Folgen

Rechtliche Stolperfallen ergeben sich im E-Commerce oft aus fehlerhaften Preisangaben und unzulässigen Werbeaussagen. Dies umfasst fehlende Endpreise, nicht ausgewiesene Zusatzkosten oder missverständliche „ab“-Preise. Im Bereich der Werbung untersagt das Wettbewerbsrecht Übertreibungen, irreführende Qualitätsangaben und unzulässige Alleinstellungsbehauptungen. Auch Produktbeschreibungen weisen häufig Mängel auf, da verpflichtende Informationen zu Funktion, Garantie oder Lieferbedingungen fehlen. Essenziell sind zudem klare Verbraucherinformationen (z. B. zu Lieferzeiten und Widerruf) und korrekt beschriftete Bestell-Buttons (z. B. „Kostenpflichtig bestellen“). Selbst kleine Abweichungen wie bei der Beschriftung des Kauf-Buttons können problematisch sein. Gerade in KMU fehlt es jedoch oft an klaren Zuständigkeiten und transparenten Strukturen für derartige Prüfungen. Durch über Jahre gewachsene Online-Shops und Kanäle ist der Überblick über ältere Inhalte oder Produktbeschreibungen oft verloren gegangen. Veraltete und ungeprüfte Inhalte können dadurch noch Jahre später zu erheblichen rechtlichen Problemen für Unternehmen führen.

Die Folgen aus solchen Stolperfallen, Herausforderungen und rechtlichen sowie regulatorischen Verletzungen sind vielseitig. Der Klassiker ist die Abmahnung im Wettbewerbsrecht, insbesondere durch Wettbewerber oder Verbände. Auch Unterlassungsforderungen schlagen in dieselbe Kerbe. Vertragsstrafen sind ebenso denkbar wie Reputationsschäden. 

Viele Unternehmen sind sich dessen durchaus bewusst: Nach der CBCI-Studie „Compliance im Mittelstand“ gaben Unternehmen die Haftungsvermeidung (83 % der befragten Unternehmen), Prävention von Wettbewerbsdelikten (72 %) und Reputationssicherung (53 %) als Top-Motivation für eine nachhaltig verbesserte Compliance an. Aber dafür müssen erst einmal die personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen vorhanden sein – das Know-how ebenso.

Wie Gründer und Mittelständler rechtliche Risiken frühzeitig minimieren

Zunächst sind intern die Rahmenbedingungen zu schaffen, um Fehler überhaupt erkennen zu können. Alle Mitarbeitenden sollten Schulungen durchlaufen, klare Richtlinien bekommen, sich an fest verankerte Freigabeprozesse halten und Inhalte am besten nach dem Vier-Augen-Prinzip prüfen. Compliance-Guidelines sollten so verfasst sein, dass diese auch Mitarbeitende verstehen, die mit Marketing-, Digital- oder rechtlichen Prozessen in ihrem eigenen Alltag nur wenige Kontaktpunkte haben.

Anschließend sollte eine regelmäßige Prüfung aller bereitgestellten Inhalte, der einzelnen Kanäle und der jeweiligen Werbemittel erfolgen. Speziell auf die genannten Stolperfallen ist zu achten: Texte auf Produktseiten, die Art und Weise der Preisangaben, Social-Media-Posts und Newsletter. Ebenfalls ist es lohnenswert, zumindest einige wenige Tage im Jahr und einzelne Mitarbeitende für konkrete Content-Audits abzustellen: In dieser Phase wird das, was schon vorhanden ist, gründlich gesichtet.

Wurden bei neuen oder schon bestehenden Inhalten potenzielle Fehler und Abmahngründe entdeckt, sollten sich kleine und mittelständische Unternehmen rechtliche Hilfe holen. Größere Unternehmen mögen dafür mitunter Spezialisten im Haus haben, KMU sind mit entsprechenden Rechtsexperten aber vermutlich besser als mit einer eigenen Einschätzung bedient. Rechtliche und regulatorische Rahmenbedingungen einzuhalten schützt nicht nur vor hohen Folgekosten, sondern die Reputation wird damit ebenso gestärkt – solche Maßnahmen sind also auch Teil des Markenschutzes.

Aufmerksamkeit, Prävention und fachliches Know-how als bestes Mittel gegen Wettbewerbsfallen

Die größten Wettbewerbsfallen fußen oftmals auf kleinen und vermeidbaren Fehlern. Dann ist es umso ärgerlicher, wenn diese zugleich hohe Kosten mit sich bringen. Preise, Werbeaussagen und Verbraucherinfos sollten auf einem rechtlich sicheren Fundament stehen. Dafür gilt es, Compliance-Vorgaben und Rechtssicherheit proaktiv unter dem Dach des Unternehmens zu denken und beides fest zu verankern, um in der Folge die Weichen auf ein konfliktfreies Wachstum zu stellen.